Praticamente todo consumidor de eletrônicos tem (ou já teve) um produto Harman. A começar da JBL, a marca de caixas acústicas mais vendida no mundo – e no Brasil. O grupo Harman é gigantesco, e ficou mais poderoso ainda em 2017, quando foi incorporado à Samsung. No Brasil, sua história começou em 2010, quando adquiriu o controle da Selenium, tradicional fabricante gaúcha.
Ao comemorar 15 anos de vida, a Harman do Brasil decidiu este ano dar um passo ambicioso: assumir 100% do controle sobre a distribuição de seus produtos, incluindo a aclamada linha Luxury, com marcas como JBL Synthesis, Revel, Lexicon e Mark Levinson.
“Foi uma decisão pensada durante anos”, diz Rodrigo Kniest, que dirigiu a Selenium até 2010 (veja aqui), quando foi nomeado presidente da Harman do Brasil. “Demoramos porque queríamos fazer bem feito. Sabíamos que não podíamos errar. É um processo complexo, que envolve toda a cadeia, desde a fabricação até entregar os produtos às revendas”.
Paraguai, o maior inimigo
Durante anos, a marca JBL – que, além de caixas acústicas, produz também receivers e toca-discos de vinil, entre outros itens – espalhou-se pelo país de forma incerta. Foram várias trocas de distribuidores (alguns deles sem estrutura para dar conta da demanda), e ainda tendo que enfrentar o enorme peso do contrabando. Por ser tão conhecida e oferecer produtos de apelo popular, atraía milhões de turistas nas compras em Miami.
Pior, tornou-se prato cheio para o comércio ilegal no Paraguai, que ainda hoje abastece diversas marcas no país. “Tivemos um longo e doloroso aprendizado de como proteger o mercado”, conta Kniest. “Não só produto pirata (cópia), mas produto nosso que foi comprado de forma legal em outro país e aqui aparece mais barato do que lá fora. Tem muita coisa de máfia, lavagem de dinheiro… produto que vende muito vira dinheiro vivo, e o contrabandista aceita perder aqui para ganhar em outro lugar”.
Com o tempo, os consumidores mais exigentes acabaram relegando a JBL a um segundo plano, dando preferência a marcas que ofereciam maiores garantias. Coube a Kniest e sua equipe a tarefa de organizar novas formas de distribuição, um processo que culmina agora em 2025.
“Chegamos a um ponto em que nossas vendas via Paraguai eram 20X maiores que nosso faturamento interno”, diz Kniest, que várias vezes precisou explicar o fenômeno a seus superiores na matriz, localizada em Northridge (Califórnia). “Tive que mostrar a eles que Paraguai era a ‘porta dos fundos’… até que ficamos responsáveis pelos dois mercados: Brasil e Paraguai”.
Os produtos da Harman vêm com número de série gravado no próprio chip: somente funcionários da empresa podem acessá-lo.
Foi um árduo trabalho de mapeamento do mercado, com equipes em São Paulo e em Nova Santa Rita (RS) coordenando representantes em localidades como Ciudad del Este. “Hoje, sabemos tudo que é vendido e quem vendeu”, explica Kniest. “E nossos preços no Paraguai não ofendem o mercado brasileiro”, garante.
Para lidar com os criminosos, a Harman do Brasil desenvolveu uma tecnologia que lembra filmes de espionagem. Cada produto que sai das fábricas da Harman hoje tem rastreabilidade global, através de dois números de série: um, convencional, na parte externa do gabinete, e outro instalado dentro do próprio chip!
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“Descobrimos que os contrabandistas tinham ‘linhas de desmontagem’: compravam lotes dos nossos produtos e desmontavam para riscar o serial number”, conta ele. “Criamos então uma 3ª camada de proteção: o número inserido no chip só pode ser lido por um app exclusivo de nossos funcionários. Assim, mesmo apagando o número externo o produto pode ser facilmente rastreado, com o bloqueio daquele revendedor”.
Kniest lembra, porém, que esse é um trabalho contínuo. Detectado o número de série, é possível identificar todos os elos da enorme cadeia que inclui distribuidores e revendedores espalhados pelo mundo. “Encontramos produtos que vinham dos Emirados Árabes, Singapura, Miami… e fomos fechando as torneiras”, conta ele.
Maior apoio às revendas
Todo esse esforço se apoiou também em medidas legais. “A Harman do Brasil tem a exclusividade de importar porque paga royalties à Harman mundial. Podemos dizer a quem está importando direto: ‘você não pode, porque não é representante da marca’. Está na lei, e as multas são pesadas. Já ganhamos todas as causas que foram à Justiça”.
Para fechar o cerco, o que vem sendo estruturado mais recentemente é a atuação junto às revendas que queiram trabalhar seriamente com as marcas da Harman. Hoje, há uma equipe totalmente focada nesse trabalho, que envolve a logística para pedidos e entregas, além de mais de 300 pontos de serviço para a atual linha de produtos, segundo o executivo.
Embora já seja líder em caixas acústicas, inclusive as sem fio, e fones de ouvido, a Harman quer crescer também no segmento high-end. Em agosto, promoveu um grande evento para lançar a linha Luxury no Brasil, agora com distribuição exclusiva. São os produtos mais sofisticados da empresa, que serão comercializados através de revendas especializadas.
“Nosso plano é para cinco anos”, conclui Kniest. “Quando começo um processo de importação, o produto só vai estar disponível em 9 ou 12 meses. Não precisamos fazer tudo agora. Hoje, já vendemos 30X mais que o Paraguai”.
QUEM É A HARMANNome: Harman International – A Samsung Company Fundação: 1953 Receitas mundiais: US$ 11 bilhões (2024) No Brasil: Harman do Brasil (2010) Presidente: Rodrigo Kniest (também Senior VP para América do Sul) Sedes: São Paulo, Manaus e Nova Santa Rita (RS) Marcas (produtos de consumo): JBL, Harman Kardon, Infinity, AKG, JBL Synthesis, Lexicon, Mark Levinson, Arcam e Revel
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