Por Norbert Hildebrand*
Nas duas últimas semanas, várias conferências e feiras em Nova York foram dedicadas ao mercado de TV nos EUA. Isso inclui todo o espectro: criadores de conteúdo, produtores, emissoras, redes e agências de publicidade. Trata-se de um negócio amplo, lucrativo e complexo, cada vez mais influenciado pelas novas tecnologias e novos consumidores.
Ouvindo todos os lados e como essas mudanças afetam cada um deles foi muito interessante. Antes desses encontros, minha impressão sobre o mercado de TV não levada em conta as transformações que esse setor vem sofrendo. Parecia que eles continuavam agindo da mesma maneira, sem nem olhar para os lados.
Tenho que admitir que estava errado. O mercado está bem consciente das mudanças; apenas não sabe aonde elas levarão e como lidar com elas. Quando analisávamos os segmentos de transmissão e distribuição de televisão, tínhamos uma visão muito simplista – tudo estaria relacionado às telas grandes. Sabíamos que grande parte dos conteúdos de vídeo é acessada em dispositivos móveis, mas não avaliamos o que isso significava.
Talvez achássemos que a TV móvel é apenas para jovens, mas claro que isso está longe da verdade. De acordo com as estatísticas divulgadas a cada trimestre, o hábito de cancelar a assinatura da TV paga (cord-cutting) é uma ameaça cada vez maior às operadoras. Existem várias maneiras de analisar o fenômeno, e para mim particularmente é mais fácil relatar o que já se passou do que discutir o futuro.
O que concluí nas últimas semanas é que o mercado de TV é altamente complexo, com uma estrutura relativamente frágil de grupos com objetivos diferentes, que aprenderam a trabalhar juntos. Sempre houve vencedores e perdedores, o que está dando certo este ano pode não vingar nos próximos anos. Tudo tem que levar em conta o interesse do público e, consequentemente, os números de audiência.
Conhecemos bem o mecanismo da audiência, mas frequentemente esquecemos que a decisão de renovar ou cancelar uma série de TV se baseia fundamentalmente no negócio. Baixa audiência significa menor receita publicitária, ou até mesmo prejuízo. Como cerca de 50% das receitas vêm da publicidade, fica fácil entender a equação.
Esse critério explica também por que o mercado se sente ameaçado por uma mudança no modelo de negócio como um toto. Muitos esperam uma espécie de “decolagem suave”, mas para ser honesto acho que isso não passa de pensamento positivo. Já existem diversas tendências apontando para uma mudança significativa. Eis aquelas que considero as mais importantes (sempre lembrando que se referem ao mercado americano):
*Assinaturas de TV paga estão e vão continuar caindo;
*Plataformas alternativas de vídeo irão crescer e atrair cada vez mais usuários;
*A compra de dados relativos aos consumidores, em todas as plataformas, será cada vez maior para permitir anúncios publicitários mais personalizados;
*As verbas de publicidade vão aumentar nas plataformas de vídeo digital;
*O mercado precisa de novas métricas para lidar com essas plataformas.
Assumindo que mais dinheiro será investido nas mídias digitais, conclui-se que haverá menos verbas para a TV linear. Essa queda pode ser lenta no momento, mas já é expressiva em certos grupos. Num dos painéis a que assisti, alguém informou que, hoje, 25% dos millenials (jovens nascidos nas década de 1990) já não assistem mais à TV linear. E esse grupo é o mais forte do país, em termos de consumo.
Caindo as receitas das operadoras (tanto em número de assinantes quanto de publicidade), alguns irão sentir o impacto mais cedo do que outros. Minha visão é que, embora todo mundo no mercado esteja percebendo isso, ninguém sabe exatamente o que fazer. Como sempre, haverá ganhadores e perdedores, mas a esta altura é difícil prever quem estará de que lado.
*Artigo publicado originalmente no site DisplayCentral. Clique aqui para ler o original, em inglês, na íntegra.